一年一度的“618”大促落下帷幕，與往年鑼鼓喧天的GMV戰報、鋪天蓋地的喜報海報不同，今年的“618”顯得格外安靜貨架。6月19日，京東、天貓、抖音等平臺披露“618”資料，GMV紅榜和大促增長的大字報寫得越來越簡潔。各平臺普遍不再披露整體GMV，轉而釋出結構性指標。
這是“618”走過的第23個年頭，也是被不少業內人士稱為“16年來最低調、最平淡的一屆”貨架。然而，表面的平靜之下，一場深刻的結構性變革正在發生。
杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任助理、網經社電子商務研究中心分析師吳夏雪指出，618不再是單一的價格比拼，而是一場多維度的綜合較量貨架。618是一場 “基於自身基因的差異化戰術演練”，各大平臺都遵循“官方立減、一件直降”的極簡原則，但具體的落地策略和目標人群卻截然不同。今年618平臺戰略分化進一步加劇，三大類消費品電商業態和各自頭部平臺的表現可謂“各有千秋”，她具體分析道：
首先，在貨架電商方面：京東主打“品質+物流”優勢，3C家電品類地位穩如泰山貨架。淘天走“品牌化”路線，強調新品首發和品牌價值。抖音電商以“興趣電商+直播”持續滲透，超12萬商家直播成交額同比翻倍。拼多多繼續深耕價效比賽道，穩定走量。復旦消費大資料實驗室資料顯示，淘天集團市場佔比約34%，京東佔25%，抖音電商佔20%，拼多多佔7%，其餘平臺合計佔14%。以淘天、京東為代表的貨架電商地位穩固，兩家份額合計佔比近六成，依然是市場基本盤。
其次，在直播電商方面：抖音平臺有超過12萬個商家直播成交額同比增長翻倍貨架。平臺消費券對增長的拉動作用顯著，帶動直播成交額超百萬元的商家數量同比增長152%，超過57萬達人成交額同比增長100%。對此，吳夏雪分析，今年直播電商不再僅僅追求直播間的熱鬧，而是透過補貼和流量機制，成功地把增長紅利普惠給了更廣泛的生態參與者，實現了從“爆款驅動”向“全域繁榮”的過渡。
最後，在私域電商方面，微信小店平臺日均動銷商家數同比增長95%貨架。爆款孵化能力大幅增強，成交額破千萬的商品數量同比增長133%。品牌化趨勢明顯，超1000家熱招品牌成交翻倍，成交額破千萬的品牌數量更是暴漲200%。“以微信小店為代表的私域電商，在618進入了一個高質量的爆發式增長階段。不僅基數在擴大，爆款和品牌溢價能力也在同步提升。”吳夏雪說道。
吳夏雪認為，AI消費已從“概念期”全面邁入“爆發期”貨架。由於政策與補貼的強力助推，AI眼鏡等品類首次被納入國家補貼範圍，直接拉動了消費。此外，AI大模型等技術已從概念走向實用，切實解決了使用者在辦公、教育、翻譯等場景中的痛點。如京東的“JoyInside”和天貓的“千問”計劃等，都在積極構建AI硬體生態，加速了產品的普及。
吳夏雪表示，現在的電商商家獲客成本激增，高退貨率嚴重侵蝕利潤，過去依靠規模擴張換取利潤的增長模式全面失靈貨架。優先保住利潤這一趨勢說明整個行業正告別粗放的規模擴張，進入一個以經營效率、使用者價值和可持續利潤為核心的新競爭週期。
吳夏雪進而說到，商家之間的分化進一步加劇，“馬太效應”持續強化，行業資源加速向頭部集中貨架。中小商家要接受平臺補貼成本轉嫁的壓力，再加上AI工具的投入使用，利潤可能會下滑。
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專家介紹：吳夏雪，杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任助理、網經社電子商務研究中心分析師貨架。主要研究實物消費品數字零售領域，包括綜合電商、直播電商、涉農電商、社交電商、生鮮電商、社羣團購、汽車電商、母嬰電商、二手電商、酒水電商、電商服務商、私域電商等行業。
【小貼士】
2026年618大促期間，網經社第十七次啟動“直擊618”特別策劃，透過十大方式包括滾動播報、短影片播報、專題直擊、全媒體釋出、社群直播、電商快評、媒體評論、資料釋出、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、使用者層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、資料中心、視覺中心、商家中心、 維權中心貨架。
