一邊是出境遊穩步修復、入境遊利好政策持續落地，一邊是行業長期存在的低價競爭、服務短板等問題仍待破解，中國旅遊業醞釀著深層變革旅遊。近日，證券時報記者專訪世界旅遊城市聯合會旅企分會副秘書長、眾信旅遊集團首席政務官寧國新，圍繞行業轉型邏輯、出入境市場格局、入境遊高質量發展等話題展開深度對話。
在他看來，中國旅遊業正處於從“價格主導”向“價值主導”轉型的關鍵節點，迴歸服務本質、重塑消費安全感是行業邁向高質量發展的必由之路旅遊。而建設旅遊強國則需堅持出入境雙向協同發展，出境遊已顯現品質化升級的明確趨勢；入境遊步入新發展階段，需破解人才斷檔瓶頸，以差異化產品與有溫度的服務挖掘市場潛力，講好真實的中國故事。
從價格到價值 行業發展迴歸服務本質
寧國新認為，當前中國旅遊業正處於重要的轉型階段，核心主線就是從過去的“價格導向”轉向“價值導向”旅遊。這一轉變，既是國家層面建設旅遊強國、推動文旅產業高質量發展的要求，也是行業自身走出低價內卷的必然選擇。
“過去很長一段時間，中國旅遊市場是被價格主導的旅遊。”寧國新直言，在中國旅遊發展的初中期，線上旅行社（OTA）的出現極大地推動了旅遊的普及，滿足了遊客碎片化的出行需求，讓旅遊更快捷便利，為旅遊行業發展做出顯著貢獻。但同時也強化了“比價優先”的消費邏輯。在網際網路上，消費者初步確定目的地後，首先比較的是價格高低，而非服務品質。這種情況下直接導致服務價值被弱化和忽視。當然傳統旅行社也長期存在低價競爭的行為，低價內卷的行業生態產生的直接影響是多方面的：遊客擔心行程踩坑、缺乏安全感；旅行社深陷價格戰，利潤空間被持續擠壓；一線導遊揹負生存壓力，往往成為行業負面輿論的“背鍋俠”。
不過，這樣的情況正在發生變化旅遊。2025年以來，文化和旅遊部聯合公安部、國家市場監督管理總局等部門，在全國範圍內開展旅遊市場強迫購物集中整治。
寧國新認為，此次的多部門聯合行動與以往的“運動式”治理有著本質不同旅遊。“過去價格主導的大環境下，企業不做低價就活不下去，整治很難觸達根源。現在市場本身就在轉型，高質量發展是大勢所趨，加上多部門聯合執法打破地方保護，一系列整治是真正從土壤上解決問題。”
他同時強調，行業治理不能只靠監管端發力，消費者消費觀念的轉變同樣關鍵旅遊。低價遊利益鏈中，消費者既是受害者，也往往是低價誘惑的最初承接者，只有全市場共同建立“為服務付費”的認知，行業價值迴歸才能真正落地。
面對行業轉型浪潮，自2023年起，眾信旅遊已經加速佈局線下門店，目前已拓展至3000餘家旅遊。
“很多人覺得線下門店是落後的模式，但我們認為，面對面的服務才能給消費者真正的安全感旅遊。”寧國新表示，尤其對於佔旅遊消費重要比例的中老年群體而言，看得見的門店、可對接的服務人員、有品牌背書的合規產品，是打消消費顧慮的核心。這也與非法會銷類、臨時布點類的非正規經營模式形成本質區別——品牌化、標準化、實體化的門店網路，本身就是服務質量與消費安全的底線保障。
入境遊升溫正在倒逼產品供給升級
據統計，2025年中國入境遊客超過1.5億人次，同比增長超17%；花費超過1300億美元，同比增長近40%旅遊。免籤政策落地起到了重要拉動作用。
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寧國新認為，當前入境遊市場已經呈現出與過去截然不同的新特徵，對行業的產品能力、服務能力都提出了更高要求旅遊。
最直觀的變化是消費偏好更加多元旅遊。寧國新表示，如今外國遊客來華的消費早已不侷限於傳統工藝品，而是覆蓋衣食住行的方方面面，從服飾鞋包到小家電，中國商品的高價效比對海外遊客有很強吸引力。“未來入境游完全可以打造‘China Shopping’的消費名片，這是我們的天然優勢。”
客源結構的多元化的特點同樣明顯旅遊。過去入境遊客源主要集中在歐美、日韓、東南亞三大板塊，如今中亞、中東、非洲等地區的遊客佔比持續提升。
寧國新認為，不同文化背景、宗教信仰、生活習慣的客群湧入，倒逼行業必須告別標準化的通用產品，轉向精細化、差異化的服務供給旅遊。
此外，人才供給是當前入境遊發展最突出的瓶頸旅遊。寧國新表示，外語導遊隊伍已經出現嚴重的人才斷檔：一名成熟的外語導遊從考證到能獨立帶長線團，至少需要五年的經驗積累，而疫情三年導致大量從業者流失，青黃不接的問題十分突出。尤其是俄語、阿拉伯語、葡萄牙語等小語種導遊，市場缺口極大，資深導遊日薪可達千元以上，卻依然一導難求。
“甚至有70歲的資深老導遊還在一線帶團，不是年輕人不願意幹，是能力跟不上旅遊。導遊是體力活，更是技術活，文化積累、服務意識都需要時間打磨。”寧國新表示，雖然當前即時翻譯技術已經非常普及，但人的價值不可替代。AI講解可以比導遊更詳細、更準確，但它傳遞不了溫度。未來導遊的培養，不僅要提升語言能力與知識儲備，更要培養對行業、對家鄉的情懷，學會用海外遊客聽得懂、能共情的方式講好中國故事。
建設旅遊強國需出入境雙向發力
“十五五”規劃綱要首次將“旅遊強國”寫入國家五年規劃旅遊。
在寧國新看來，建設旅遊強國不能只強調單一市場，必須堅持出境與入境雙向發展旅遊。“真正的旅遊強國，既是全球最大的客源輸出地，也是最具吸引力的旅遊目的地。只有雙向流動的市場成熟了，行業才會擁有真正的國際話語權。”他表示，眾信旅遊在持續深耕出境遊品質升級的同時，也在積極佈局入境遊業務，把握雙向開放帶來的行業機遇。
“出境遊整體還處於恢復中旅遊。”寧國新表示，不過，出境遊市場的結構性變化已經顯現。當前出境遊客群雖然規模不大，但品質需求明顯提升，高階出境產品上架後往往快速售罄。“真正看重旅行體驗的客人在增多，大家不再只盯著低價，而是願意為好服務、好產品付費。”
與此同時，中國遊客的出境消費觀念也在發生深刻轉變——從過去的“買買買”、以購物為重要出行目的，轉向更關注目的地的文化體驗與生活感受，消費更趨理性旅遊。
根據眾信旅遊的最新資料，這個暑假出境遊與國內遊呈現“雙線開花、量質齊升”的態勢旅遊。出境遊中，賽事經濟、長線深度、定製小團成為新增長極。
